小红书的红与灰

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   18:24

  来源:福布斯

小红书的红与灰

  距离小红书被爆出下架已经过去了两天,目前小红书官方依然对具体的下架原因三缄其口,而坊间已经传言四起,认为是其对内容监管不到位而导致的结果。

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视觉中国

  最初的小红书是纯粹的海外购物分享平台。2013年,创始人毛文超和瞿芳发现,聚焦出境旅游信息分享的平台很多,但分享海外购物体验的很少,两人判断,这个领域拥有巨大的市场机会。当时,小红书的第一个产品形态是一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》。在放到网站上后不到一个月,这份攻略就被下载了50万次。接着,两位创始人趁热打铁,在2013年12月上线了小红书,让用户分享在境外购买的商品的品牌、包装、价格、购买地点和使用心得。

  由于攻略和APP的发布时间恰好处于国庆和圣诞,加上其极具差异化的内容,小红书迅速迎来了用户的首次爆发式增长。随着时间的推移,其在苹果商店上的排名不断攀升,越来越多新用户开始入驻小红书。在这个过程中,小红书坚持要求用户分享的体验必须是“真实的”,而这种真实性让小红书在业内进一步声名鹊起,在带来大量新用户的同时提升了新老用户对平台的黏性。

  在经历了5年爆发式增长后,小红书的用户数量达到了2.5亿,月活也来到了8500万,如何将流量变现成为了其面临的难题。

  把社交内容积淀下来的流量转化为电商入口是小红书的商业化的尝试。2014年,小红书上线“福利社”,开始做自营电商,将社区分享推荐直接导流到购买环节。可是由于在供应链、渠道、物流等方面存在短板,导致平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差。

  另一方面,京东、阿里能传统电商平台看到了社交电商的机会,纷纷引入“种草”。前者先是在微信小程序中上线了“京东购物圈”,接着又启动了京东购物圈超级合伙人计划,打算引入更多头部网红达人,而后者则推出洋葱盒子来展示淘宝的优质买家秀内容。此外,快手和抖音也分别上线“豆田”和“抖店”,希望打造自己的闭环生态。面对来自巨头的竞争,小红书的电商业务步履维艰。

  于是小红书调整了方向,将社区电商事业部变为“品牌号”部,即小红书为品牌商设立官方社区,后者负责发布内容并添加购买链接。另外,小红书还与包括范冰冰、林允、蔡徐坤等在内的近千位明星合作,让他们入驻社区分享日常生活。通过品牌和明星效应获得的广告收入也成为了小红书收入中的主要成分。

  瞿芳曾说过,小红书其实是一座城市,城市是由“城”和“市”组成,“城”是人民生活居住的场所,而“市”只是交易场所,没有“城”就没有市,“市”的存在是建立在“城”的基础上的。的确,为了丰富用户体验,小红书不断扩张自己的社交内容版图,从最初的时尚美妆,到美食运动影音旅行,到居家母婴读书,再到数码和时尚男士,年轻女性不再是小红书的唯一目标人群,它希望能增加自己对年轻男性的吸引力,以“真实、多元、美好”的“城市文明”为基础留住自己的“居民”,同时也吸引“游客”常住下来。

  但现在小红书的社区属性已经越来越弱,取而代之的是市场属性,而市场的特点就是逐利,以及供给和需求之间的动态平衡。跟现实中的监管机构一样,小红书官方是调节这个市场的有形之手,同时也是市场的参与者,也在通过平台的商业化为自己谋求利益。

  对很多用户来说,他们怀念昔日单纯健康的小红书。在那里,大家发自内心地分享着自己淘到的好东西,享受着彼此之间相互帮助带来的喜悦。如今,小红书的问题一撮接一撮,虚假体验、刷流量、卖广告、产品品质低劣,再到“酒店和美女”,原来的净土已不复存在。

  当然,目前没有任何证据证明小红书是因为内容违规而下架的, 但主打UGC的大流量社交平台都难以逃脱这方面的整顿。只要简单地百度一下人们就会发现,快手和抖音两大短视频平台在近两年来接连爆出卖货刷单、销售违法违规产品,甚至涉黄的问题,虽然被要求整改,但是按下葫芦浮起瓢,这些问题至今难以根绝。

  虽然新用户无法下载小红书,但是已经下载的用户还是可以正常使用的,该发帖的发帖,该评论的评论,大家新的关注点似乎集中到了“酒店和美女”,个别发表于半年前的酒店种草贴如今也重新焕发了活力,大家的评论都有着自觉般的默契:“我是看新闻来的。”

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